Strategi
28. september 2017|schedule10 min.

Sådan bygger du en strategi for sociale medier

Der findes mange modeller og forslag til, hvordan man bygger en strategi for sociale medier. På Brandhouse lægger vi vægt på ikke at betragte sociale medier som en silo for sig, der har sit eget liv og sine egne budskaber. Sociale medier bør altid være en naturlig del af det samlede mix og brandet skal også her skinne igennem i alle aktiviteter.

Strategi vs Taktik

Nedenfor finder du de overvejelser og analyser vi gør os, når vi bygger et samlet strategisk dokument for et brand på sociale medier. Tilgangen bygger på SOSTAC-frameworket, som er en iterativ model, der klart adskiller strategi fra taktik. Således leder første halvdel af frameworket frem til strategien, mens anden halvdel har fokus på udførslen af den; altså taktikken. Alt for ofte ses de to discipliner blandet sammen og det skaber enten et uigennemtænkt taktisk dokument uden konkrete målsætninger eller et omfattende strategisk dokument uden præcise retningslinjer for udførslen.

SOSTAC-modellen har 6 faser: Situationsanalyse, Målsætninger, Strategi, Taktik, Ansvarsfordeling og Kontrol.

1) Situationsanalyse – Hvor er vi nu?

Man må vide, hvor man er, for at finde frem til hvor man gerne vil hen. I denne første afgørende fase kigges der på den aktuelle situation for indsatsen på sociale medier. Har du ingen tilstedeværelse overhovedet, så er der stadig en masse analyse, der skal foretages på konkurrenter, platforme osv.

Situationsanalysen udforsker følgende emner:

 

Eksternt:

  • Generelle tendenser i sociale medier
    • Hvad sker der, og hvad skal man holde øje med? (Status for sociale medier, brugsmønstre / -ændringer, platforme, teknologier mv)
  • På hvilke platforme og med hvilke kanaler er dit brand til stede allerede? Er der dubletter? Lav en oversigt over alle brandets tilstedeværelser og inkluder nøgletal fra hver (Facebook, Twitter, Instagram osv.)
    • Er der flere Facebook-sider og er de i så fald konsolideret under en global side med lokale undersider?
    • Er der “døde” eller uautoriserede kanaler oprettet uden for organisationen? (sider oprettet af fans, had-grupper osv.)
  • Hvordan er dit brand til stede?
    • Nuværende tone-of-voice på tværs af markeder / kanaler
    • Engagementlevel
    • Kvaliteten af indholdet
    • Indholdets fokus og temaer
    • Hvor ofte bliver der opdateret?
    • Moderation (svartider, tone-of-voice, informationsniveau osv.)
  • Konkurrentanalyse
    • Hvad gør dine konkurrenter?
    • Er der uudnyttet potentiale / en position til at tage?
    • Lav en SWOT-analyse ud fra ovenstående
  • Målgruppeanalyse
    • Kig på din nuværende fanbase, evt på tværs af markeder. Hvem er de?
    • Alder, uddannelsesniveau, civilstand, by / landdistrikter mv.
    • Hvilke andre sider har de liket?
    • Deres interesser?
    • Hvad er det gennemsnitlige antal pagelikes for dem i forhold til det generelle niveau på Facebook?
    • Hvad er aktivitetsniveauet for følgerne i forhold til det generelle niveau på Facebook?

Internt:

  • Er der eksisterende sociale medier strategier og / eller playbooks i organisationen?
    • Eller måske forsøg på en sådan?
  • Interne muligheder og ressourcer
    • Hvordan er mandskabs- og budgetressourcer internt?
    • Hvordan er det interne setup for community management og krisekommunikation generelt?
    • Lokalt, regionalt og / eller globalt?
  • Er alle internt helt up-to-date med best practices inden for social media marketing?
    • Hvilke markeder / afdelinger går forrest, og hvem halter måske lidt bagefter?
    • Er der muligheder for vidensdeling internt?
  • Hvilke social media styringsværktøjer bliver der brugt, hvis nogen overhovedet? (Falcon.io, Percolate, Komfo, HubSpot osv.)
    • Bliver disse værktøjer brugt og udnyttet til deres fulde potentiale?
    • Er der stringens i brugen af dem?

 

2) Målsætning – Hvor vil vi gerne hen?

Desværre bliver mange brands søsat på sociale medier uden et klart mål for, hvad man vil opnå med indsatsen. Hvorfor skal vi at være på Facebook, og hvad forventer vi vil komme ud af det? Hvordan skal vi måle succes? Hvornår er vi vellykkede? Aktiviteterne på sociale medier vil altid ende med et kortsynet jagt på kommentarer, likes og delinger, hvis man ikke har styr på sine målsætninger inden man går i gang.

 

Start oppefra

Som med al anden kommunikation bør indsatsen på sociale medier altid tilpasses de overordnede forretnings- og kommunikationsmål for brandet. Så start oppefra og arbejde dig nedefter, for at nå frem til den egentlige målsætning for sociale medier. Nogle gange vil man måske opdage, at man måske i virkeligheden ikke er helt skarp på, hvad man vil med brandet helt overordnet set. I sådanne tilfælde må man tage et sidespring og få styr på det først, inden man arbejder videre med strategien for sociale medier. Det vil styrke brandet og forretningen på sigt og sikre ROI på sociale medier såvel som andre steder.

 

Vision

Mission

Forretningsmål

Kommunikationsmål

Role of Social

Mål for sociale medier

Sociale KPI’er

Kun ved at starte fra toppen af ​​hierarkiet kan sociale medier og content marketing generelt blive arbejdet ind i virksomheden som en løftestang til at drive salg og branding. Hvis disse ting ikke er på plads, vil social media marketing blive opfattet over tid som en udgift i stedet for et aktiv for forretningen. Og så er det, at det er svært at overbevise ledelsen om, at det er en vigtig disciplin for både brand og markedsføring.

3) Strategi – Hvordan kommer vi derhen?

Start altid med at spørge hvorfor. Hvorfor vil vi være til stede på sociale medier? At kende det interne mål med tilstedeværelsen er nøglen til at have en fokuseret og strategisk tilgang til sociale medier. At vide, hvad der tilbydes brugerne til gengæld for deres opmærksomhed og loyalitet er afgørende for succes på sociale medier.

 

Strategien udformes ved hjælp af indsigterne fra situationsanalysen i kombination med de målsætninger, der er sat op ud fra de overordnede forretningsmål. Strategien svarer på spørgsmål som:

  • Hvilke kanaler og platforme skal du bruge og hvorfor?
  • Hvilke sociale medier værktøjer skal evt bruges og hvordan?
    • For globale brands eller brands med mange lokale undersider: Skal der oprettes en fælles ”content pool”, hvor man kan lære af hinanden?
  • Hvad er målgruppen?
  • Hvilken rolle skal brandet spille? (internt / ekstern ”WHY”)
  • Hvilken rolle skal indholdet spille? (hvilke typer indhold er der behov for til de forskellige delmål og kunderejsen generelt?)
  • Skal der opbygges mere viden internt først?
  • Hvor meget skal der lægges i mediespend på sociale medier og med hvilket fokus?
  • Vækstplan
4) Taktik – Hvordan præcist kommer vi derhen?

Nu er der brug for en detaljeret beskrivelse af strategien med præcise anvisninger til gennemførelsen af strategien, herunder udarbejdelse af:

  • Content plan
  • Content kalender
  • Playbook (tone-of-voice, frekvens for opdateringer, mediespend, krisestyring osv.)
  • Interne retningslinjer for indholdsproduktion, herunder arbejdsgange og styring, svartider mv.
4) Ansvarsfordeling – Hvem gør hvad og hvornår?

Så skal opgaverne fordeles! Til afdelinger, specialister og personale hvilket sikrer, at taktikken bliver udført. Hvis du sidder på et globalt brand, eller har et brand med regionale aktiviteter, vil dette for det meste blive udført lokalt hos dem. Det er dog vigtigt præcist at forklare, hvem der har ansvar for hvad (hovedkontor vs lokalt setup).

  • Ansvar og strukturer
  • Proces og systemer
  • Handlingsplan for krisestyring
  • Community Management guidelines
  • Interne ressourcer og brugen af eksterne bureauer
  • Lokale content planer og -kalendre
5) Kontrol – Hvordan måler vi fremskridt?

KPI’erne for sociale medier fastsættes ud fra de overordnede forretnings- og kommunikationsmæssige målsætninger. Sørg altid for, at dine KPI’er er ”SMART”: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timely. Dvs, KPI’erne skal være præcise, målbare, opnåelige, realistiske og indenfor en overskuelig tidsramme.

KPI’er for lokale/regionale aktiviteter skal understøtte og tilpasse sig KPI’er udstukket af hovedkontoret, således at brandet sikres på tværs. Udarbejd herefter en proces for afrapportering: Hvornår, hvordan, hvor ofte, hvad måler vi på?

 

Når arbejdet beskrevet i denne artikel er udført sidder du med en klar og handlingsorienteret strategi for brandets tilstedeværelse på sociale medier. Du kan vælge at lave den selv, men vi anbefaler altid at bringe nøglepersoner fra organisationen ind i processen f.eks. via workshops undervejs. Det sikrer at du får trukket al viden ud af organisationen og ned i din strategi, og det sikrer samtidig at andre end dig føler ejerskab af projektet. Dermed har du på forhånd sikret dig opbakning til din strategi og chancerne for at den bliver bragt til live øges markant.

 

God fornøjelse med arbejdet! Kontakt os endelig, hvis du får behov for hjælp undervejs i arbejdet. Så er vi klar til at springe til.

Christian Orry Andersen
Group Digital Director
Christian Orry Andersen @ TwitterChristian Orry Andersen @ LinkedIn