Fernet-Branca – Eksplosiv salgsvækst med små midler

Udfordringen

Den italienske bitter Fernet-Branca kæmpede med stagnerende opmærksomhed og loyalitet blandt yngre forbrugere. Aktivering i on-trade – særligt i barmiljøet – styrkede ikke brandet eller salget, og den digitale kommunikation formåede kun at engagere allerede loyale kunder.

SoMe post

Indsigt og løsning

Med et begrænset budget kunne vi ikke matche konkurrenternes medietryk. Derfor aktiverede vi brandet på nye og opsigtsvækkende måder for at få målgruppen til at tale om Fernet-Branca. De skulle føle at brandet kendte deres liv – og evnede at sætte det på spidsen på humoristisk vis. Igennem brand actions og activations omkring købssituationer, og en digital always-on strategi, formåede vi at gøre Fernet-Branca til et brand som forbrugerne løbende kunne møde og knytte sig til.

Den kreative strategi satte fokus på at skabe opsigt og relevans for 18-40-årige mænd. Udgangspunktet var, at Fernet-Branca blandt andet bliver brugt som en ‘manddomsprøve’ blandt unge mænd – hvor den italienske bitter skal drikkes uden at trække en mine. Og ligesom Fernet-Branca, er livet ikke altid lige nemt at skylle ned. Ergo: Life is bitter

SoMe

Med fire content-søjler gjorde vi Fernet-Branca til et af de mest diskuterede, underholdende og delte brands på SoMe i Danmark.

Bred brug af ”life is bitter” – Indholdet italesatte livets bitterheder, som et bredt udsnit af danskere kunne relatere til.

Humoristisk newsjacking – Et fleksibelt koncept og tæt samarbejde gav os mulighed for at ”newsjacke” begivenheder med knastørre, bitre kommentarer – til stor fornøjelse for danskerne.

Fernetikere – Med omfattende community management, promovering af fans og deres indhold og glorificering af livet som ”fernetiker” skabte vi en fan-identitet, som flere danskere følte sig som en del af.

Fernet på nye måder – Forslag til nye måder at bruge bitteren i drinks eller madretter – heriblandt en række ”spoof”-ideer, der virkelig fik folk til tasterne.

On-Trade activations

Aktiviteter til barer var helt centralt for strategien. Vi udviklede en række af dem, som alle skulle lede til køb, give en underholdende oplevelse på baren og være nemme at håndtere for bartenderne. Det blev blandt andet til bitre fortune cookie med pessimistiske forudsigelser og et kortspil, hvor deltagere skal vælge, hvem i venneflokken diverse bitre sandheder passer bedst på.

Fernet Branca bannere

Resultater

Vores indsats har ikke blot løst de centrale udfordringer; Fernet-Branca er også blevet kult blandt unge – på tværs af geografi og socialklasser. Det har sikret bemærkelsesværdige resultater på mange fronter:

Eksplosiv vækst i salg

Fernet-Brancas popularitet blandt danskerne er steget enormt. Salget steg 30 procent fra 2018 til 2020, og Fernet-Branca er gået fra at være den fjerde bedst sælgende bitter, til nummer to (og endda nummer et, når det kommer til value i on-trade). I november måned 2020 blev der slået rekord med over 100.000 solgte flasker – på trods af corona. 

Organisk spredning og buzz

SoMe-indsatsen forøgede Fernet-Brancas reach og interaktioner – uden en forøget investering. I 2019 var gennemsnittet af interaktioner per originale post 4.246 – 197 procent flere end end i 2017. I 2020 nåede indholdet en organisk rækkevidde på 1.200.000. Og oven i dette har flere medier – bl.a. DR og det amerikanske The Atlantic – omtalt vores newsjacking.

Felix Binggeli
Brand- and Marketing advisor
Felix Binggeli @ LinkedIn