7-Eleven - Fra altid åben til altid et besøg værd

For at genvinde en relevant position startede ledelsen i 7-Eleven og Brandhouse/Subsero en proces med det mål at identificere brandets muligheder for igen at blive relevant ved at fokusere på en ny og mere købestærk målgruppe i convenience-markedet.

Udfordringen

Forretningsgrundlaget var truet fra flere sider på grund af ændringer i markedet – ikke mindst liberaliseringen af lukkeloven i november 2012. Den digitale udvikling flyttede salget af en række elektroniske tjenester og trafikbilletter online – samtidig med at salget af aviser også var på vej ned. Så på mange måder var 7-Elevens kundestrøm og selve relevansen i convenience-markedet under stigende pres.

Løsningen

Siden 2012 har målsætningen været at positionere 7-Eleven, som en kvalitetsbevidst madbutik til folk på farten – bl.a. ved at udvikle nye, sundere convenience-produkter i samarbejde med nogle af de dygtigste leverandører. Brandhouse/Subsero har været med til at designe 7-Elevens private label-serie og udvikle kampagner, som aktiverede positionen. ​
Ansvarlighed er en væsentlig del af 7-Elevens brandposition. Både ift. bæredygtighed og mangfoldighed. Derfor er det også indarbejdet i både emballage design og kampagner.

Resultat

Som en kulmination på transformationen, som 7-Eleven i Danmark har været igennem, modtog kæden den fornemme pris ”Convenience Retailer of the Year 2019” – altså verdens bedste convenience-koncept i 2019.

I 2020 blev positionen omkring ”Quality Convenience” genbesøgt i en større markedsanalyse faciliteret af Brandhouse/Subsero. Analysen viste, at positionen stadig har stor relevans og leverede indsigter til at drive nye spor og initiativer inden for brand, kundeoplevelse og sortiment, som kan styrke 7-Elevens markedsposition yderligere i fremtiden.

Samarbejde og kreativitet

Brandhouse har i flere omgange sat ord og billeder på fortællinger om 7-Elvens kvalitetsprodukter. ​
Både film, foliering og annoncer har bakket op om budskabet: 7-Eleven er dit go-to sted for kvalitet på farten. ​
Pointen er blevet understreget ved at fremhæve nogle af de fjollede, krukkede og ikke mindst tidsrøvende aspekter der er ved at handle to-go-mad hos specialforretninger, dyre bagere og smarte caféer. ​

Mere end convenience​

Siden 2014 har 7-Eleven sponsoreret Pride i København – og ønskede i 2022 at aktivere sponsoratet. Det blev til en kampagne hvor det ikoniske 7-Eleven-logo skiftede form og formidlede facts omkring diskrimination og udfordringer i lgbt+-miljøet. Kampagnen kørte på tværs af butikker, digitale medier, outdoor og ved deltagelse i selve Pride.
Thomas Hedegaard
Partner, Director Brand Consultancy
Thomas Hedegaard @ FacebookThomas Hedegaard @ LinkedIn