Print
Tilbage til "Arketyper"Arketyper & Branding
Brands, der erobrer den essentielle betydning af en kategori og som kommunikerer kategoriens budskaber skarpsindigt og konsistent, dominerer tydeligvis markedet.
Vi bruger først og fremmest arketyperne til at skabe en stærk personlighed for brandet. Og personligheden er essentiel for markant at positionere virksomhed eller brand i forbrugernes bevidsthed. I moderne branding er brugen af historiefortælling en meget effektiv måde at aktivere forholdet mellem brand og forbruger. Derfor ser vi i stigende grad "story telling", som tager udgangspunkt i brandets værdisæt, frem for egentlig pris- og produktrelateret reklame.
Og netop her får arketyperne relevans. En arketype indeholder de menneskelige karaktertræk, vi udleder fra og tildeler brandet for at styrke dets personlighed. Vi analyserer os frem til de særlige positioner og egenskaber, som skal tilføjes for at finde den rigtige, markedsorienterede version, der passer til lige præcis det gældende brand og marked. Det vil sige at virksomhedens Brand Identity og adfærd bliver sammenholdt med arketypen og dennes position i markedet.
Hvordan kan en virksomhed eller et brand identificeres udfra arketype teorien?
En nærmere granskning af en lang række brancher og virksomheder viser tydelige mønstre, og mange store brands dækker i dag en arketype mere eller mindre bevidst. Ved at gøre sig bevidst om, hvilken arketype virksomheden er og har mulighed for at "sætte sig på", kan vi begynde at forme vores egen definition af karakteren, og "udleve" identiteten i det ønskede omfang. Ved samtidig at kortlægge konkurrenternes placering kan vi manøvrere og positionere os optimalt i forhold til markedsforhold og mål.
Virksomheder, hvor stifteren har haft en stor indflydelse, rammer tilsyneladende ned i ret klare mønstre og i rene arketyper. Det skyldes de stærke personligheders præg, som ofte selv smelter sammen med virksomheden. Virgin og Richard Branson er et godt eksempel - hvad er brand og hvad er Branson?
Når vi kan definere den overordnede arketype, fastlægger vi de underliggende værdier, og så er vi klar til at erobre nye markedsandele.
Hvordan finder du din virksomheds arketype?
Arketypisk marketing er ikke kun et spørgsmål om "hvem jeg er", men i lige så høj grad: "hvem vil jeg gerne være".
Der er fire stadier i afdækning af nuværende arketype samt udvikling og tilretning af en ønsket arketype. Stadie 1 er en bevidstgørelse af eksisterende nuværende arketype; stadie 2 er en vurdering af nuværende arketypes relevans; stadie 3 er udvikling af ønsket arketype; og stadie 4 er måling og tracking af kommunikationens evne til at skabe den ønskede arketype.
1. Afdækning af den nuværende arketype.
En intern og ekstern vurdering af:
- Arketypens beskaffenhed.
- Arketypens position og styrke i forhold til konkurrenter.
2. Vurdering af nuværende arketypes relevans, værdi og styrke.
Hvorledes styrkes og forbedres virksomhedens arketype i forhold til kundernes forventninger? Styrkelsen vil styrke omdømme og salg.
- Konsistens vs. sammensathed.
- Relevans i forhold til forbrugerbehov.
- Differentieringsstyrke.
- Position i forhold til "huller i markedet".
3. Udvikling af grundlaget for den ønskede arketype
Udviklingstiltag angår:
- Interne virksomhedskulturelle forhold.
- Ekstern kommunikation.
Der udvikles prototypiske koncepter inden for ekstern kommunikation, som testes for deres evne til at leve op til den ønskede arketype.
4. Kommunikationens evne til at skabe den ønskede arketype.
Målingen foretages som helårligt trackingstudie baseret på de arketypiske imagedimensioner, der er udviklet og anvendt i fase 1.